2008-4-29 ■颜雪
早在2005年，世界级营销大师菲利普·科特勒抛出了一个营销传播的新趋势———精准营销：“就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。”TNT、强生、可口可乐、分众、百度等众多大牌企业也纷纷上马，扬鞭在“精准营销”的大路上并由此获利颇丰。
旧瓶新酒，精准营销带动商界变革
几千年前中国的《孙子·谋攻》中提到“知己知彼，百战不殆”，《史记·留侯世家》中提到“运筹帷帐中，决胜千里外”，其实与“精准营销”同根而生，换句话讲中国经济发展的历史长河中始终有精明商人套用我国古老的军事法则而功成名就。晋商从“货通天下”的愿景中提炼创造出“票号”的商机，徽商透析政府公关的微妙而大获官商之利，福建商人刚靠海吃海奔走南洋称雄海上贸易，大家耳熟能详的老字号“同仁堂”、“全聚德”、“东来顺”以至更多商团都无一不坚守本分、定位精准而屹立百年不倒。至于西方的众多奢侈品牌更是精准营销的典型代表，店面内的客户服务无微不致、品质工艺着实精益求精、产品及包装设计与时俱进。
精准营销是一种思维模式，自古有之，但世界级营销大师的著书立说无疑对当代商业的发展有推波助澜的妙用，而信息技术的应用以及新媒体的兴起确实为精准营销注入了新的力量。然而面对纷繁的市场竞争与经营手段，有商家迷失在营销大潮中不知所措，有企业勇谋新政突破发展瓶颈成为领航人，也不乏有浅尝辄止即换取损失惨重者。凡此种种现象，全然取决于决策层对先进商业理念的本质理解，及变革的眼光、勇气与力度。俗语讲，“师傅领进门，修行在各人”，无论是西方的现代理念，还是东方的古老法则，经营贵在仁者见仁即是仁，智者见智即是智，概念的定义如何、诞生的时代如何并不重要，重要的是懂得以一生十，以十归零。
精准称王，传统媒体烹饪饕餮盛宴
新媒体长得很酷，包括门户网站、楼宇视频、移动电视、手机短（彩）信、手机视频、网络邮件、博客等多种形式，纷纷开发占据了某种资源，而通过这种资源的发展利用吸引广告商的投入即是这些新媒体的前进路线。根据2007年摩根士丹利的分析预测，新媒体当前的市值已经超过600亿美元，这意味着新媒体的竞争力与发展潜力。如果说新媒体对传统媒体在这一角度构成威胁，无非是新媒体携精准营销这一翻新概念而来，披着花枝招展的外衣吸引着企业的眼光。但传统媒体均已建立门户网站，并通过传统的“读者调查问卷”聚集着读者数据库，报刊发行网点遍布商业街与公交系统车站，这同样是对精准营销概念的消化吸收及为我所用。
《读者》自创刊至今20年有余，发行量居中国第一、世界综合类期刊第四位，累计发行8亿多册，被誉为“中国人的心灵读本”、“中国期刊第一品牌”，并引发高速增长、经久不衰的“《读者》现象”。《读者》从创刊伊始，即掌握好精准定位，并将定位贯彻到底。中国国际广播电台旗下的FM 88．7，以全天24小时不间断放送欧美及亚太流行音乐、多语种“整点”国际资讯为主，深受新生代校园听众及20－35岁有车一族喜爱，这一精准消费受众群体为FM88．7博得众多品类商家的好感。同时，88．7设立门户网站，满足全球听众网络收听需求，并以网站坐镇完成线上宣传，推出排行榜、演艺活动、企业赞助活动等多元合作模式。
营销界将以产品为导向的“4P”理论（产品、价格、分销、促销）进化为以消费者为导向的“4C”理论（消费者欲望和需求、消费者满意成本、消费者购买方便、消费者传播与沟通），旨在指导企业由“以我为本”转向“以人为本”，一切以消费者意愿为出发点。这也是精准营销的深刻内含，通过运用与消费者息息相关的数据库以及面对面、点对点、互动等营销方法，在即时猎取消费者意愿之后顺应消费者变化而调整产品及企业发展。《读者》在多年的深耕中挖掘出并始终瞄准“读者心灵读本”之道，FM88．7以音乐定位挑战传媒业的竞争无极限，新媒体并不可怕，传统媒体仍然是社会主流的常青树，既然全世界、全民都在提倡精准营销，能够巧用精准而称王的品牌一定能风起云涌。
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