素有“儒商”之称的徽商把儒家道德伦理融入商业经营之中，形成了从商的商业道德。在儒家道德伦理中，“仁”体现了人与人之间极其融洽的关系。这种融洽的关系具体外化到徽商商业营销活动当中，就有如下之表现：
徽商在商业经营中讲求以“仁爱之心”作为经营之根本，表现为“不困人于厄”，不谋利于危难之际，相反却能够施惠救困。清朝康熙、乾隆之际的徽州盐商吴钅丙就是其中的典型代表。
吴钅丙生平讲求做人以“仁”为本，待人处事以“义”为先。所以他日常看到困苦之人就如同自己处在苦难中一般，定然要救人于危难之际。他帮人做好事常常是不留姓名，因而有时人们受了他的恩惠却不知他是谁。一旦看到别人处在困急中却帮不上忙，他往往会急得连饭都吃不安宁。
他不但自己仁义如此，而且日常还教导儿子吴绍璨说：“我祖宗七世居家，虽然都只处在温饱阶段，但他们都是凭良心做事，做到心安理得、不愧于人。如今我要赠你12个字，这就是：存好心、行好事、说好话、亲好人。这12个字你要切记在心，待人处事不可违背。”
后来他又教诲儿子说：“随着年岁的增长，人的知识学问也在不断地增长，但是我觉得‘厚’这个字，人的一生是学不尽也是做不尽的啊。”
他反复叮嘱儿子做人做事要厚道，要仁爱待人。他的一片拳拳“仁爱”之心，正是体现了徽商经营中以“仁爱”为根本的宗旨，也反映了“仁爱之心”在市场营销中是徽商所追求的价值取向。
一定程度上，徽商经营中的“仁爱之心”是其“信”“义”的升华。“仁爱之心”付诸行动，比“信”“义”更具有吸引力和凝聚力。出于“仁爱之心”，徽商在经营中往往薄利多销，不乘人之危，不取不义之财，甚至仗义疏财，救人于危难，从而赢得很高的商业信誉，提高了他们在市场上的竞争力。
清朝末年黟县有个商人李宗火眉，他开始到湖北做些小生意，稍有赢利，不久便在荷叶洲开了一个小商店。当时有一个湖北船商经常贩运货物从他店门口经过。日子久了，相互间也就认识了。
一天，他们在路上相遇，李宗火眉看船商满脸泪痕，感到很奇怪，于是便问他出了什么事。船商带着哭腔说：“我的货船在江上遭遇飓风，船上的货物全部翻入江里。现在货物没有了，我也没钱赔，只能卖船偿还。可没有了船，我靠什么活啊？”
李宗火眉了解到这位船商家里也不宽裕，而且几个孩子都还幼小，全家老少全都靠他一人弄船贩运养活。一旦没了船，全家也就断了活路。于是李宗火眉毅然决然地说：“你不必着急，我代你赔偿货物。”可李宗火眉刚开小商店不久，身上资财也不过百数十千钱，但他还是毫不犹豫地将钱分了一半救济这位船商，湖北船商因此而渡过了难关。
此后，船商逢人便称颂李宗火眉的好善之德，李宗火眉的仁义行为便传播遐迩，往来商人个个都称颂李宗火眉为“贤贾”。远扬的声名为他赢得了滚滚财源，很快他就成为一名大商人。
徽商主张商业经营应以“仁心”为根本，这种观念对徽商的经营有什么积极作用呢？首先，它提高了徽商经营的声誉，使得徽商在市场竞争中处于有利地位。
其次，它也有利于徽商整体的发展。因为徽商的“仁爱”之心除了对顾客外，同样也针对同宗同族之人，他们互相以仁相待，大商人提携小商人，小商人支持大商人，互相维系谋求共同发展，无疑促进了徽商商帮内部的团结与凝聚，从而提高了商帮整体的市场竞争力。
其三，徽商以仁心对待顾客，这有利于营造主顾之间“和协”的人际氛围。徽商把“仁心”展现在营销过程中，很明显会使商业经营充满温情，这样自然能够吸引客户。反过来，“爱人者，人恒爱之”，客户也往往以“仁”来回报商家，即除自身成为商家的长期顾客外，还会带来身边的消费和经营群体，顾客和客户群体扩大，从而使商家进一步占据市场。
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