2008-4-3 ■本报记者何苗
过分依赖“模式”并没能给网络男装直销带来良好的口碑和收益。虽然男性不像女性那样爱逛商场，但是衣服怎么卖，B2C厂商是否还得跟传统服装业多学着点儿？
大学毕业、上班才半年的陶颀最近突然发现，自己似乎不用再为“买衣服”这回事而发愁了：“打开电子邮箱，扑面而来全是网络男装直销的广告：PPG、BONO、当当衬衫、LIS－TER7、V an c l……或眼熟或面生的厂商都在打折、促销，用不了三五百元就能置办一身。”回想毕业求职时囊中羞涩、对商场又不熟悉的“置装难”窘境，现在的陶颀反而有些为选择太多而困惑了。
陶颀的困惑，其实同样也是网络男装直销厂商们的难题。自从2007年年中，PPG以IT“轻公司”模式变革传统服装销售体系后，男装销售仿佛一夜之间在网络上找到了B2C直销新领域，近30家厂商很快贴身跟进，网络男装直销进入了“战国时代”。
接下来的半年里，激烈的市场竞争使得依靠风险资本驱动的PPG颇感头疼，跟进者更是力不从心：大量投放广告的压力、代工生产造成的质量良莠不齐、价格战陷入胶着……IT模式本身能否“可持续增长”开始受到业界质疑。
显然，在2008年，国内B2C男装销售走到了十字路口，需要直面艰难转型的问题。
容易模仿和“克隆”的模式，是否已将企业拉向价格战的“红海”？网上的服装销售难道就和卖电脑一样简单吗？
模式是“标”不是“本”
iR e sea rch公布的一组相关数据颇能说明问题：2007年，国内网购品类中名列第一的就是服装，网购消费者年龄多在35岁以下，其中35．5％为白领。可见，一方面网络直销男装所面临的难题绝对不是蛋糕已做到最大；另一方面，该领域的消费主体是那些在事业和生活上均处于上升阶段的社会主流男性，反应在对服装的要求上，他们追求个性和体验，看重产品本身的品质和品牌影响力，而绝非贪图网络直销带来的价格便宜。
反观该领域现状，为“标准化”起见，国内男装直销行业的服装基本还处于款式单一、设计保守的初级阶段，整体缺乏时尚气息，品牌内涵不足，品牌感较低，很难同消费者产生心灵和生活价值上的共鸣，再加上不能试穿而导致对品质本身的担忧，众多消费者在体验完网络购物的初次新鲜感后，很难再次成为回头客。
毋庸置疑，网络直销模式在效率、资本、广告轰炸下的短暂成功，绝不是在产品本身与用户体验方面的持久成功。如果说，这种模式是网络男装品牌在2007年快速发展的直接动力，那么多家厂商积极介入造成的激烈竞争，已经使模式本身的先发优势显出乏力的一面。那么，蓝海到底在哪里？
一言以蔽之，网络男装直销需要从模式导向、价格竞争阶段向需求导向、综合实力竞争阶段转型，从简单的模式竞争向“非传统服装品牌”起航。
BONO副总裁高峰在对记者回顾半年来的发展历程时感叹：现阶段，驱动用户购买B2C服装的主要因素还是“新鲜感”而非“认同感”，整个市场仍旧处于导入期，时下的服装B2C运行模式并不符合市场规律。“服装销售不应该像卖电脑一样！毕竟用户对服装直销的价值判断并不局限于‘低价’，男装B2C行业要想持续理性发展，关键不在模式，而是产品。未来能否作出让消费者满意、并心甘情愿买单的好衣服、好产品才是关键所在。”
创意产业和制造业最本质的区别在哪里？弄清这个问题，才能解答网络直销为何鲜有“回头客”这个难题
以用户需求体验为中心
不管模式的创新能在多大程度上颠覆传统的价值分配体系，创意产业和制造业仍然有着本质的区别。高峰的感慨引发了记者的思考：其实电脑业的竞争也是逐步从“标准化”的初级阶段向“设计性”的高级阶段转移的，更何况作为时尚产业最基本组成部分的服装，归根结底，一定会回归到以“设计性”的竞争为主导！
毕竟，众多现实生活中的白领在作为网络消费者时，其需求是多样化的，追求的品位也各不相同，因此，款式单一的批量生产并不能满足消费者差异化、个性化的需求和体验。这也就不难解释为什么一直以来，消费者对直销男装的品质信任度比较低，不愿意多次买单这样一个事实了。
如此看来，那些具有较深厚服装业背景的网络直销企业，或许更能脚踏实地的“以用户需求为中心”去思考男装的风格，从而更容易向不做雷同化产品、不片面追求大规模运营而丧失个性风格的目标而努力。这类企业并不需要放弃之前的模式创新，而是可以在运营IT模式的同时，在网络直销产品的品质和品牌方面下大力气，从消费者角度出发，从用户体验出发，向直销男装款式单一的趋势说不，对大行其道的“礼包”捆绑销售法说不，并努力在设计、档次、品质和价格四个层面构筑产品自身的综合竞争力。这样一来，电子商务B2C模式的优势以及营销便利性就将重新焕发出不“喧宾夺主”的生机。
“比如说，我们可以借鉴女装网络直销的一些做法，将每款服装都做成限量款，售完即止；或者围绕每件产品给用户提供最专业的置装建议，包括现场化、真实化的多方位细节展示、产品所适宜的肤色及体形说明、洗涤养护说明、推荐的搭配风格等，一切都是围绕着‘能让用户穿得很酷很流行’这个指导思想。”在高峰的设想中，这些一改往日“货架式”陈列方式、取而代之的是“橱窗式”展示方式的举措，将极大改善消费者对于穿着和搭配效果的直观体验。
自PPG之后，男装直销市场一直迫切需要引入“模式”之外的创新机制，来为行业和消费者打一剂有效的“强心针”。像BONO这样强调回归服装设计本源，将以需求为中心、健康可持续的品牌经营理念带入网络男装直销市场的尝试，究竟能否实现自身的成长和行业难题的破局，值得业界和消费者拭目以待。
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