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倾听客户的心声,但别听错了!
2013-2-03  

                                                                                                                     [美]哈洛·麦凯著 

  只顾生意,不解人意

  吉尔斯是福特公司一名著名的汽车推销员。有一天下午,一名顾客西装革履、神采飞扬地走进店里。吉尔斯凭借自己以往的经验判断,这名顾客一定会买下车子。于是,他热情地接待了这个顾客,并为对方介绍不同型号的车子,还解说车子的性能。顾客听着吉尔斯的介绍,频频微笑点头。然后,两人一起向办公室走去,准备办理手续。

 
  出乎意料的是,这位顾客在由展示场到办公室不足3分钟的时间内,突然莫名其妙地发起脾气来,最后竟然拂袖离去。

  为什么顾客突然变脸?吉尔斯百思不得其解。吉尔斯是那种在哪里跌倒就从哪里爬起来的主儿,这也是他业绩超人的重要原因之一。当晚,吉尔斯就按名片拨了那位顾客的电话。

  “您好,先生,实在不好意思,这么晚了还打扰您,不过我有一个问题只能向您请教。我看您今天本来是要买车的,可后来却生气不要了,您能不能告诉我,我哪做错了,好让我以后改进?”

  “你说得对,我本来是要买车子的,而且连支票都开好了带在身上!可是,当我在走廊上提到买车子的原因时,你一点反应都没有。你知道吗?我女儿刚考上商学院,全家高兴极了,我买车子就是要送给她的!我说了无数遍女儿、女儿、女儿……可你却一直在说车子、车子、车子……”说完后,这位顾客挂断了电话。

  吉尔斯这时才恍然大悟,原来错在自己没有真正关心客户,没有体会客户当时的心境,没有与客户分享他当时喜悦的心情。

  倾听客户的心声

  客户在说什么?没错,就像吉尔斯一样,你一定都听见了,可是你真的理解了客户所思、所盼、所厌恶的东西吗?

  学会倾听客户的心声是有效行销的基本要求。但是,如何有效地去理解却充满了技巧。以汉普顿旅馆为例。汉普顿旅馆是普罗默斯公司——一家经营旅馆和赌场的公司——的一家连锁旅馆。该公司为了吸引更多的客户,让员工们密切地注视客户如何和为什么选择普罗默斯。公司还决定:不管客户出于什么原因,只要对住宿不满意就一定退款,只是当公司有关人员给客户退款时,必须问清客户对哪儿不满意,为什么不满意。

  普罗默斯公司因它的退款计划弄清楚了许多客户的烦恼。比方说,在其恩巴赛套房连锁旅馆里,客户的一个最大不满是缺少熨斗和熨衣板。为了解决这个问题,普罗默斯公司在旅馆中设有专门的服务生,负责把熨斗从一个房间转到另一个房间。但即便如此,还是不足以满足客户对熨斗的需求。

  普罗默斯公司算了一笔账:如果在恩巴赛旅馆的每个套间里配备一个熨斗和熨衣板,平均成本约为80美元;如果折旧期按4年算的话,平均每套房的成本约为20美元,这样每年的支出仅增加47.5万美元。普罗默斯的高级副总裁说:“现在一点问题也没有了。”

  自从解决了客户这个最大的不满后,汉普顿旅馆的入住率大大提高。1993年,汉普顿旅馆的退款不足110万美元,但汉普顿连锁旅馆所实施的这项计划为其带来了1100万美元的额外收益,同时还提高了士气。由于公司的每一个员工都被授予了退款权,雇员对工作的满意度也稳步上升。这家连锁旅馆雇佣的补缺人员比例1993年降到了50%,而3年前却高达117%。

  汉普顿连锁旅馆用退款计划听到了客户的心声,因此赢利直线上升。

  事实上,倾听客户意见的同时还意味着要知道什么时候不能全听客户的。1989年,GTE公司为了答复客户对蜂窝式电话服务表示不满足或有问题的电话,花了200万美元启动了一个“团结客户”的节目。但是这个节目引发了客户不切实际的期望,他们建议GTE公司提供从查询电话号码到心理热线等各种服务,而GTE经调查发现,客户在打电话抱怨后又常常会放弃这种服务。所以,GTE公司在对其蜂窝式电话系统进行研究后,决定它真正需要做的是改进转换器,以提高其功能。

  总之,在倾听客户的心声时,非常关键的一点是要真正分析出客户的心理要求,并找到花钱不多就能满足客户的途径。记住,千万别听错了!

  ◆ 只要你认真地倾听客户的心声,抓住消费者的心,获得他们的认同,找对销售方式,产品就可以畅销。

 


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