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给客户一个购买理由
2013-2-03  

                                                                                                                    [美]哈洛·麦凯著 

  为了赢得客户“货币选票”的支持,莱斯商店新招、奇招层出不穷,但永远都基于这样一个前提:客户为什么要购买本店的商品。换言之,莱斯商店给了客户一个购买的理由,也就是莱斯商店明确地告诉了客户从本店购买与从其他商店购买有何不同,能给客户带来什么利益。

  当然,要想给客户一个正中下怀的购买理由需要一个前提,那就是了解客户的需求。显 
然,了解客户的需要是为了满足客户的需要,而满足客户的需要无异于满足自身追逐利润的需要。这就是莱斯商店的高明之处。

  IBM公司的副总裁曾说过这样一句话,“我们不是卖硬件,我们卖的是解决问题的方法”。这说明,销售应当集中在客户诉求上,它是一个发现、创造、唤醒和满足客户需求的行为。所以,一个销售人员在销售中,应当将其全部精力放在满足客户的需求上。

  其实,销售的艺术,就是行销员除了要了解自己的产品,依赖自己的产品,热情地推销自己的产品,还要了解客户到底想要买些什么东西。因为向对方推销他们所需要的东西,要比说服对方来买你所要推销的东西容易得多。

  当一位母亲走进你的商店,为她8岁大的女儿买脚踏车时,你就要了解或者说知道她在找什么?需要什么?你要清楚地了解,她不只是需要一辆脚踏车,她是在寻求一种与女儿分享快乐的体验——教她的女儿如何骑车,就像她的母亲在她8岁时教她骑车一样。也就是说,她是在找寻一个值得一生怀念的美丽回忆,一个可以与女儿怀念一生的时刻。同时,她买的是带给女儿的一份安全和喜悦。

  基于这一认识,你要卖给这位母亲的不是最高级、可以赚得最大利润的脚踏车,而是更适合小孩用的车。当这位母亲了解到,你不是只推销产品给她,而是在为她着想时,她会成为你的忠实客户。几年后,她的女儿又需要一辆新的脚踏车,这时她会想到你。

  所以,在你选择任何策略时,最好先清楚地了解客户。在莫里斯的故事里,州长相信他的提案是选民需要的计划,于是便答应出面支持,可是一旦州长发现莫里斯没有获得舆论支持时,便匆匆撤退了。

  有时了解客户并不表示就要直接向他推销,在莫里斯这个故事里,直接向州长推销太容易了。但莫里斯真正要做的是,创造有利于提案通过的环境,比如说先在州长周围建立“影响人士”所组成的支持体系——新闻界、工会、民意等等,然后再接触州长本人。当然了,这需要专业的公关技巧,如透露还有其他州在争取他去建购物中心,或是报道自己以往成功的购物中心的计划……总之就是说明南卡罗莱纳州需要开发这个购物中心。但莫里斯一件扎根的工作都没做,没有给客户一个购买理由。于是,很不幸的是当州长发现自己上了一条没有船员的船时,自然会急于弃船。

  ◆ 给客户一个购买理由,才能把产品更多、更快、更有效地卖给客户。但要想给客户一个正中下怀的购买理由需要一个前提:了解客户的需求。因为向对方推销他们所需要的东西,要比说服对方来买你所要推销的东西容易得多,而满足客户的需要无异于满足自身追逐利润的需要。


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