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为何这些品牌“不务正业”也能赚大钱
2012-3-23  
                                                       -----卖服装的与客人聊股票  卖珠宝的帮客人管行李
  眼下整体消费疲软,零售业都大叹生意难做,却有一些企业不打折,不促销,不做广告,依然悄悄做着稳当生意。他们靠的是什么样的营销模式?有什么销售的独门秘笈?为什么能成功?记者调查发现,他们都喜欢“不务正业”:卖服装的与客人聊汽车、聊股票,卖珠宝的帮客人管行李、订酒店……这些看起来与销售“风马牛不相及”的事儿,其实蕴藏着大大的生意经。
  秘密武器1 :从细节入手  增加“感性消费”
  杭州大厦A座2楼有一个低调的韩国奢侈品牌kangjinyong,因为位置在A楼和B楼的连廊之间,而且从未做过广告宣传、从来不打折,所以知道的人并不多。而就是在这看似不起眼的位置,kangjinyong的销售业绩却一直稳坐杭州大厦A座2楼精品女装的第一、第二把交椅。去年做了2500万,平均每个月都有200来万元销售额,进驻杭州五年里,每年保持25-30%的业绩增幅。
  仔细观察,你会发现kangjinyong的营销模式非常有特色。店门口始终有两位帅哥或者美女迎宾,热情洋溢地跟你打招呼,等你走进店里,便会有专业的sales引导,店里的员工,清一色帅哥美女,男sales个个高大帅气,身高在175-180厘米,女sales高挑靓丽,亲切可人,从你挑选衣服到试衣服再到付款,一直有专人陪伴你左右。
  店内所有的sales都戴着一双白手套,特别醒目。细心的客人还会发现,走进kangjinyong店里,不管你是今天、明天、后天,还是这个月,上个月,甚至是今年、去年、前年,每次都会闻到同一种香水味道,给人一种熟悉亲切的感觉。店里播放的音乐一直都是国外的经典爵士乐。所有这一切,其实都是品牌商的精心安排。
  “我们的迎宾绝对不是去拉客人进店,而是展现激情饱满的状态,用一种热情的姿态给予问候,让顾客愿意因为你的热情,你的微笑走进来。白手套不光是为了吸引眼球,其实也在传递品牌对衣服的态度,对品质的要求。”kangjinyong杭州大区经理王赏在采访中说,“香水是到国外定制的,为了让店里的气味统一,我们要求所有员工在上班时间都使用这一种香水。”
  事实上,很多女人在逛商场时,完全没有想好要买什么,甚至连购买计划都没有,然而却会因为某个sales的一句话,某件衣服的款式、细节,店里的气味、播放的音乐,或者其他某种满足感,突然产生了心动的感觉,从而决定下单。这通常被称为“感性消费”,而这种决定往往是“一瞬间”的。一些品牌深谙其中之道,从细节入手,想尽办法增加顾客的“感性消费”。
  秘密武器2:深度的服务  建立“朋友式营销”
  在杭州百大珠宝销售排名数一数二的古名珠宝,一直秉承“与客人交朋友”的销售理念。客人一进到店里,就能享受到一杯热腾腾、香喷喷的大麦茶或者咖啡。就算是客人不买东西,店员依然都是微笑服务。长期以往,一些顾客真的跟古名珠宝像老朋友一样随意、不见外,有些外地客人过来,会先到他们店里把东西存放一下,逛好以后再回来拿。古名的店员甚至还会主动帮有需要的客户预订酒店。
  日本潮流女装品牌Honeys在杭州的销售也非常不错,2011年下半年以后的增长总幅度依然保持在15%以上。品牌杭州负责人丰女士认为,销售成功的原因有两个因素:一方面新品上货特别快,每周新品上柜两三次,有20-30个款,今年春节前Honeys的春装上柜率已经达到了30%以上。货品量大,紧跟流行趋势,吸引了一大批年轻女性。另一方面,就是店员的耐心服务,“相比其他店员,我们的小姑娘非常有耐心,给客人成套搭配衣服,一套不满意,再换一套,有时候给一个客人换上七八套。许多客人最后都成了朋友。”
  买衣服只是一个方面,愉快的沟通,舒服的购物体验,也非常重要。Kangjinyong的客户大多是有实力的企业老总,或者是富太太,也有追求时尚赶潮流的全职主妇,年纪在35岁-45岁之间,在培训店员时,企业除了培训产品知识和服务之外,还要求店员了解体育、娱乐、汽车、房产、股票等生活各方面的新鲜信息。
  “我们会剖析某一位客户的需求,比如她是做汽车销售的,或者是房地产的,或者炒股,你要会跟她聊。”王赏说,“做奢侈品就要提升产品的附加值,包括跟客人愉快的沟通。有时候会有客人在我们店里聊天,一聊就是一小时、两小时,真的把你们当朋友。”
  一句话点评:“买卖不成情意在”,抛弃急功近利的心态,真心待客,往往比死盯眼前的生意收获更多。
  一句话点评:细节决定成败,一个热情的微笑,一句贴心的问候,有时成本并不增加却能带来意想不到的收益。
  秘密武器3:完美的售后  制作“顾客档案”
  成功的销售,不仅仅是卖出一件商品,更在于完善的售后服务。对善于营销的企业而言,一单销售结束,只是下一场服务的新开始。采访发现,所有生意红火的企业,对顾客的售后服务非常重视和到位。
  在古名珠宝,一件珠宝售卖出去,都会有记录,一般一个月之内就会回访一下,问问客人戴得好不好,定期会让客人过来做保养。如果客人的手寸变化了,及时帮客人改尺寸,钻戒类饰品,也会提供翻新服务。生日优惠,优质VIP优惠也是一应俱全。
  kangjinyong会为VIP顾客提供旅游的机会,带顾客去国外挑衣服,赠送生日惊喜等。据悉,这种贴身服务成功积累了一大批老顾客,很多客人都已追随这个品牌三年甚至五年,老顾客的消费占到了门店销售总量的65%-70%。
  美国化妆品牌Kiehl's(科颜氏)也从来不打广告,从来不打折,在其他化妆品牌忙着做团购扩大销售的时候,他们甚至采取了“限制团购”的策略。然而这样的反常规操作不但没有损失Kiehl's(科颜氏)的客源,银泰武林店的专柜销量一直稳中有升,在全国门店中排名第三。
  到过Kiehl's(科颜氏)柜台的MM都会知道,Kiehl's(科颜氏)送小样的时候非常慷慨大方,即使你没有买,柜台店员也会送你3-5片足量的试用装,让你回家体验。这种“欲擒故纵”的营销模式,取得了很好的效果。而要保证这种“先试后用”的销售稳定,很重要的一点就是做好跟进。
  据悉,Kiehl's(科颜氏)会给每个赠送小样的客人制作“客户档案”,在记录当中会有当时送给客人的体验包,及时地与客人回访和沟通,等客人回来的时候,只要查阅一下档案,就能知道当时客人使用了什么产品,从而给出有针对性的护肤建议。
  一句话点评:重视客户资源积累,做好长期的客户维护,是企业不断发展壮大的坚实根基。     □早报记者 祝萍/文

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