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“企业体检”:防“未病”才能走得远
2012-12-27  
     正如我们无法预测自己什么时候会生病卧床,企业也无法预测自己哪天会染疾倒下--这便是许多现代企业的尴尬,开业时轰轰烈烈,恨不得人尽皆知;关门时悄无声息,望一眼人去楼空,空架着一段辛酸过往。
    为什么不从一开始就防微杜渐,非要等到病入膏肓才幡然醒悟?许多企业家和经济学者们总结研究时发现,企业的病灶,其实每一次扩散都是有迹可循也有预兆的,只是顾及了太多"台上"表演,让老板和管理者们忽略了给"台下"治病
    随着越来越多的企业对自身发展的重视,开始接受和用实际行动“治未病”,给企业定期“体检”。我们盘点了一些“体检报告”,请专家对症“把脉”,供大家借鉴和总结。
    病症一:“贫血式发展”
    记者的一位好友在《印刷工业》上班,她前些年曾经采访过当年印染界知名的龙头老大陶寿龙,对照今日,时常一声叹息。2006年4月,江龙印染打出“中国印染”的旗号,正式在新加坡主板挂牌交易,陶寿龙夫妇也因此一夜成名,迅速成为绍兴印染行业的龙头老大。此后,陶氏夫妇的印染王国迅速膨胀,在短短几年间,江龙控股总资产达22亿元,旗下经营多家经济实体及贸易公司,业务范围遍布国内外。然而就在2008年10月17日,江龙控股集团董事长陶寿龙夫妇在汕头准备偷渡潜逃时被捕。原来,公司早已经“资不抵债”。一时舆论哗然,印染王国就此轰然倒塌。
    好友告诉记者,其实江龙印染早就“经脉断裂”了——2007年12月至2008年7月,陶寿龙因公司流动资金不足,银行贷款困难等原因,向杭州和绍兴多家公司以及民间借贷等处募集资金总额达8000余万元,月利率高达6%-9%,本金近7000万元无法偿还。江龙成为了典型的资不抵债的空壳公司,陶寿龙夫妇只好丢下债务想玩人间蒸发。
    “许多国内企业出现现金流问题不是因为没钱,而是因为老板根本不会管钱。”好友的上司谈起这起案例说,“现金流就像人体血液,没有了血液,再强壮的人也会死亡,现金在企业发展的任何阶段都应受到重视。无节制的扩张、短视的招商政策,是‘江龙王国’,也是许多已经雄踞一方的企业真正灭亡的原因。”
有人形象地把中国企业“现金流”管理模式称为“贫血症生存”,因为国内企业对现金流的控制不够重视,在日常的经营管理中缺乏长远打算,在多元扩张时忽视了对现金流量的控制,只顾加速,忘了“补血”。比如在紧缩的货币政
    策给企业的资金链带来很大压力的同时,盲目扩张导致信贷资金比例加大。如果在这种情况下扩大生产规模,征地、建厂房、新开辟销售渠道等,投资就会非常大,所用资金基本靠贷。
    处方:输血
    毫无疑问,利润是企业存在和发展的最终目的,但利润有的时候并不能够客观地揭示企业真实的盈利状况。许多企业源于对利润的贪念而没有好好使用现金流,企业的血液就这样流失到各个地方。
    清华经管系一位教授说:“利润是最不准确的一个指标,是可以作假的,但是现金流是谁也骗不了的最真实的财务指标。”他认为,如果盲目看到股市能赚钱,就把企业的流动资金、用来周转的资金都拿到股市上去,是企业的大忌,因为资本市场是没有人能准确进行判断的。“真正赚钱要靠经营,不能靠股市。”
    还好,贫血症并非致命病症,应对得当,完全可以治愈。历史上无数知名企业都曾有过亏损过几百亿美元的经历,比如摩托罗拉、IBM等。“IBM现金紧张了但是大家还是会买他的电脑,许多公司不死是因为消费者不让他死。大家不在乎你企业亏损不亏损,只要你产品好就买就认账。”教授说,“既然有消费者继续购买就说明企业未来还有盈利能力,银行就会借钱给你,所以最重要的输血者就是银行,而银行决定贷款的标准就是一家公司未来还能不能盈利。”
光有银行输血显然不够,如果企业自身不能“造血”,别人的输血也只能解决得了一时之急。比如现金流转过程要尽量避免不良融资行为,确定一个最佳现金持有量,通过加速现金回收、延迟现金支付来保证企业有足够的现金供应。加强企业的存货管理,缩短存货的周转天数,通过提高收款率、向拖欠债务的信用顾客追款、改变信用政策的方法,加快应收账款的回收速度,缩短应收账款的周转天数,减少坏账损失等等,都是企业的自我造血。
    病症二:“营养过剩”式营销
    广告泛滥的时代,各种营销手段也层出不穷。对于一些盲目跟风的企业来说,这些“多元化”手段的运用,常常用过了头,有时反而是“过犹不及”。
    过度营销的“临床症状”主要表现为三个方面:一是过度依赖广告和促销。比如价格大战,最终把精力耗光。企业应该是把主要力量投放在建立一个可以持续销售的机制上,如果没有这样长久的机制,只是单纯靠促销活动开拓市场,极易患上“促销依赖症”,最后表现就是“有促销才有销售”、“无促销则无销售”的尴尬局面。
    第二种是盲目赞助,营销手段缺乏创新和成效。最典型的例子就是2008北京奥运会上,国内赞助商的“集体扎堆儿”,挤破脑袋争“赞助”。比如2008奥运会的官方赞助商和合作伙伴名单上,仅啤酒赞助商就有3家,跻身“全球合作伙伴”、“合作伙伴”和“赞助商”有3个级别的15家国内企业。然而他们的“赞助”和广告十分缺乏创意,比如以“梦想”为广告口号的就有9家。教育电视台《职来职往》就曾有嘉宾坦言企业们“集体聚焦”民族和国家主义的“恢弘层面”,造成传播的严重同质化。这也反映了许多中国企业的不成熟,实力和水准还未真正达到一个标准赞助商的要求。
    第三种症状是营销的“营养单一”。比如过分打造广告和知名度,忽略了营销应和技术研发、质量管理、渠道建设及内部管理等方面综合提高。一位从事进出口玩具多年的企业家对记者说,许多年前,他非常着急如何让自己的公司品牌在短期内被大众所知晓,所以在树立品牌方面耗费巨资打出各种广告。然而公司在产品和渠道方面并没有做好充分准备,结果并没有获得他想要的轰动效果,有的也都是短期效应。经过反思之后,他着手从深层次开展营销工作。比如特意重金聘请了一位业内资深人士负责整个品牌、市场与产品开发方面的工作。各方面的“营养”都跟上后,之后的营销和宣传工作,果然事半功倍。
    处方:内外兼修
    企业在初期发展的时候,老板们对自己所从事的行业理解并不深刻,有些人非常容易认为别人企业的知名度就是靠做广告打起来的。其实正如成功没有捷径一样,任何一个成功品牌都不可能单单依靠广告就可以做起来的。企业真正应该能做的,就是在深刻理解市场的逻辑之后,逐渐建立自身的竞争优势地位。而作为企业重要的营销手段,也是配合其他市场竞争逻辑的行为之一,不宜“营养过剩”,修好内功才是关键。
    树立企业健康理念
    在为企业“体检”时,我们还能发现一系列病症,比如产品质量的“骨质疏松症”,比如没有自主技术核心的“‘技’无力症”等等。一位业内专家认为,80%的企业中发生的80%的问题,其实都可以通过及时进行企业体检而加以预防或自我治疗。而真正能解决实际问题的也往往不是“外聘医生”,例如业内资深咨询师——反而是来自企业内部的一线人员。因为即使外聘医生来“治疗”,也是通过激发企业内部能量而起作用的。
    比如一个内部管理问题交给咨询师,大多需要30天诊断再加一个月的方案撰写,如果外包了落地推广的话,投入资金少则十数万,动则上百万。虽然对于企业而言,最终解决问题比什么都强,然而如果真正能够聆听天天面对这些问题的一线人员的意见和心声,只要从咨询师手里掌握一些基本工具和技能,稍加转变角色,几乎个个都可以立刻做出优化方案,第二天就开始跟进实施。
    为你的员工体检的同时,别忘了为你的企业体个检,这个过程也是老板们审视自己得失和管理的好机会。企业体检应该成为常规,“面上”的表演很重要,“面下”的部位才更关键。时常为企业把把脉,直面病灶,不讳疾忌医,健康的企业才能走得更长远。(中华工商时报记者刘可) 

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