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企业品牌策略浅析
2010-7-06  


    商品品牌是商品经济社会中生产企业谋求发展,获得竞争力的重要手段。但在实践中,我们经常发现有的企业因为忽略了产品质量问题,结果红火了一阵就自然被淘汰了。有的企业把品牌的知名度扩散、产品销售量的提升全部寄托在广告上,只管广告重磅轰炸的持续时间和次数,而忽略广告创意、媒介组合、公关行销等其他方面,结果事倍功半,最终没有达到企业的营销目的。
    企业创建一个优秀的品牌是一个系统工程,优秀的品牌是企业获得竞争优势的利器,由于优秀品牌的知晓度和忠诚度,为企业赢得市场份额并降低营销成本;由于客户的品牌偏好加强了企业对价格的控制力,从而获得品牌溢价;由于品牌信誉,有利于开拓市场,进行品牌扩张。因此,企业必须认真制定和实施品牌策略,在竞争中赢得市场。笔者就企业的品牌策略做如下浅析:
    一、品牌策略
    所谓品牌经营策略就是企业通过创建自己的品牌,一如既往地做好品牌的维护与发展工作,并逐渐拥有一定数量的忠诚消费群体,使企业不但拥有自身的品牌优势,再通过将其做大做强,最终创立在国内乃至国际市场上响当当的名牌的过程。企业要想在品牌竞争的浪潮中立于不败之地,并日益突出自己的特色,就要进行产品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争等。品牌策略的作用可以归纳为如下几个方面:
    1、品牌策略可以树立良好的企业形象。企业形象是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企业的一项重要无形资产,也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。品牌策略与企业形象息息相关,知名品牌往往就是企业形象具体证明。名牌战略有助于企业形象的改善,良好的企业形象也有助于品牌策略的实施,二者相互促进、相互保障。
    2、品牌策略可以促进产品销售,提高本企业产品的市场占有率和影响力。在残酷的市场面前,谁能实现产品由生产领域到消费领域这一惊险的跳跃,谁就能占领市场,实现预期的经营目标。品牌策略作为一种促销手段越来越受到重视,消费者也日益认识到品牌的价值之所在,对名牌也越来越情有独钟。事实证明,名牌产品的市场占有率和销售额都高于非名牌的同类产品。
    3、品牌策略有助于提高企业经济效益,促进企业的持续发展。品牌本身是一种无形资产,其潜在价值有益于我们开发使用。可以利用品牌的光环在投入阶段降低成本;可以在生产阶段、加强管理、降低生产成本;可以在销售阶段利用品牌策略提高单价和销售。潜在的品牌效应是企业经营过程中应当很好利用的有价资源,其实用价值不逊于有形资产的作用。
    二、品牌策略的实施
    企业的品牌策略一般包括品牌定位策略、品牌推广策略、品牌维护策略等几个组成部分。企业在实施品牌策略时必须正确理解几者之间的关系,分清轻重缓急,有序推进。
  (一)品牌定位策略
    品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。常用的有独特定位、比附定位、改良定位等方法。
    1、独特定位策略
    独特定位是根据品牌向消费者提供的利益定位。而这一利益点是其它品牌无法提供或者没有诉求过的,因此是独一无二的,强调人无我有的唯一性。这种品牌定位必须是强而有力的,必须聚焦在一个点上,集中打动、感动和吸引消费者。比如手机行业,摩托罗拉向目标消费者提供的利益点是“小、薄、轻”等特点;而诺基亚则声称“无辐射”。
    2、比附定位策略
    比附定位是以行业领导品牌为参照物,依附强势品牌进行定位,通过品牌关联提升自身品牌的价值与知名度。比如说七喜,它发现美国的消费者在消费饮料时,三罐中有两罐是可乐,于是它说自己是“非可乐”。当人们想喝饮料的时候,首先会想到可乐,但若要“非可乐”,那就是七喜了。国内的金蝶软件曾经通过“北用友,南金蝶”的公关宣传,借用友之势迅速获得发展,也是采用这种方法。
    3、改良定位策略
    如果消费者熟悉的品类代表品牌有潜在弱点,新品牌可以由此突破,重新定义该代表品牌为不当的选择,自己取而代之。比如“泰诺林”进入头痛药市场的时候,阿司匹林占据了头痛药市场的首要位置。于是泰诺林攻击阿斯匹林可以导致胃肠道毛细血管的微量出血,就从这一点攻入消费者的选择范围,成了领导品牌。
    (二)品牌推广策略
    所谓品牌推广,是指企业塑造自身及产品品牌形象,使广大消费者广泛认同的系列活动和过程。品牌推广有两个重要任务,一是树立良好的企业和产品形象,提高品牌知名度、美誉度和特色度;二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。比较常用的方式有广告宣传、公共关系、销售促进传播、人际传播等。
    1、广告传播
    广告作为一种主要的品牌传播手段,是指品牌所有者以付费方式,委托广告经营部门通过传播媒介,以策划为主体,创意为中心,对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。对品牌而言,广告是最重要的传播方式,人们了解一个品牌,绝大多数信息是通过广告获得的,广告是提高品牌知名度、信任度、忠诚度,塑造品牌形象和个性的强有力的工具。
    2、公共关系
    公共关系是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案,包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。作为品牌传播的一种手段,公共关系能利用第三方的认证,为品牌提供有利信息,从而教育和引导消费者。
    公共关系可为企业解决以下问题:一是塑造品牌知名度,巧妙创新运用新闻点,塑造组织的形象和知名度。二是树立美誉度和信任感,帮助企业在公众心目中取得心理上的认同,这点是其他传播方式无法做到的。三是通过体验营销的方式,让难以衡量的公关效果具体化,普及一种消费文化或推行一种购买思想哲学。四是提升品牌的“赢”销力,促进品牌资产与社会责任增值。五是通过危机公关或标准营销,化解组织和营销压力。
    3、销售促进传播
    销售促进传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式,其主要工具有赠券、赠品、抽奖等。尽管销售促进传播有着很长的历史,但是长期以来,它并没有被人们所重视,直到近20年,许多品牌才大量采用这种手段进行品牌传播。
    销售促进传播主要用来吸引品牌转换者,它在短期内能产生较好的销售反应,但很少有长久的效益和好处,尤其对品牌形象而言,大量使用销售推广会降低品牌忠诚度,增加顾客对价格的敏感,淡化品牌的质量概念,促使企业偏重短期行为和效益。不过对小品牌来说,销售促进传播会带来很大好处,因为它负担不起与市场领导者相匹配的大笔广告费,通过销售方面的刺激,可以吸引消费者使用该品牌,促进企业的快速发展。
    4、人际传播
    人际传播是人与人之间直接沟通,主要是通过企业人员的讲解咨询,示范操作,服务等,使公众了解和认识企业,并形成对企业的印象和评价,这种评价将直接影响企业形象。
    人际传播是形成品牌美誉度的重要途径,在品牌传播的方式中,人际传播最易为消费者接受。不过,人际传播要想取得一个好的效果,就必须提高人员的素质,只有这样才能发挥其积极作用。
  (三)品牌维护策略
    品牌维护,是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称,主要包括危机管理和法律保护两个方面的内容。
    1、危机管理
    在企业树立品牌以后的经营过程中,品牌只有承受起市场的考验才算成功。而这种考验,很重要的一个方面就是突如其来的危机,对这些危机的公关便成为企业和品牌能否维续的关键。品牌危机可能来自很多方面,比如品牌的产品或服务的质量,企业内部的管理,竞争对手的攻击,市场的变化,政府政策的调整等等。甚至一些偶然事件也会引发品牌危机,如媒体偶然的报道,企业管理人员或销售人员的口误等。面对这些潜在的危机,企业要做的就是树立忧患意识,建立起危机预警机制,防患于未然。比如大型企业通常设置专门的危机管理或公关部门,以便在发生危机时能够及时控制和解决。
    2、法律保护
    法律保护是品牌保护策略中的一个主要手段。不论是国内还是国外法律对此都有许多明确规定。此方面具体的保护措施有:第一,及时注册,企业应在产品投放市场前就申请商标注册,否则难免为他人做“嫁衣”。第二,防御性注册,即注册与使用相似的一系列商标,保护正在使用的商标,以备后用。第三,及时续展。第四,防伪,企业应利用高科技水平,采用不易仿制的防伪标志,并主动向社会和消费者介绍辨认真假商标标识的知识。第五,打假,生产名牌产品的企业,对于制假、贩假者,决不能心慈手软,应坚定地投入到打假工作中去。
    企业的品牌策略是一项系统工程,企业的品牌策略包括但不仅限于以上陈述的内容,还包括产品的生产过程控制、质量体系的建立和认证、企业采取各种方法与主要的消费群体或有影响力的消费者建立战略合作等多个方面。在建立一个有影响力的品牌的过程中,企业的经营者和企业员工都要为了共同的目标做出不懈的努力。
                                                                                              (关永华)


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