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郭建刚:高调回归本土市场
2010-11-05  

                                                                   ----巩固海外领先优势,创建国内强势品牌  



    珠三角的加工制造企业在这两年会大规模地进行类似的战略调整,把制造基地迁往靠近主要市场、综合制造成本更低的内陆区域。滁州作为皖江经济带承接产业转移的“桥头堡”,目前已经确定把家电行业作为支柱型产业来对待,并致力于在未来若干年内打造千亿家电产业基地。因此,东菱电器落户滁州,可以说是“天作之合”
    低调、稳健的他给记者的第一印象更像一位平凡的中学老师,让人很难将他和一个年销售额60亿元的电器企业联系在一起。他就是广东东菱凯琴集团的董事长郭建刚。日前,东菱电器与安徽滁州喜结良缘——东菱集团安徽家电工业园在滁州经济开发区奠基,作为“新郎官”的郭建刚被“淹没”在众多的来宾中。
花香墙外
    郭建刚是土生土长的广东顺德人,父亲是供销社会计,家庭生活条件是不错的,但他高中还没有毕业,就跑出来自己闯世界了。1988年他正式创立了东菱电器集团的前身——新宝电器有限公司。新宝电器有限公司在1988年成立之后发展非常迅速,电熨斗、电吹风曾一度占有国内较大的市场份额。到后来,国内的小家电市场陷入了低级的恶性竞争之中,郭建刚和弟弟郭建强渐渐萌生了主动放弃低附加值产品之意。而此时的欧美,人们为了追求更精致的生活,对精巧的小家电需求越来越大。通过参加“广交会”,郭建刚与外商有了接触,开始尝试贴牌生产。
    很快,他便以自己的诚信和聪明得到了客户的认同,由此,东菱集团正式将注意力投向了前景广阔的欧美市场。上世纪90年代中期,随着国家政策开始放宽,东菱集团与世界著名品牌国际大公司建立了战略合作伙伴关系。由于东菱集团长期以来的市场主要对准欧美,并没有属于自己的品牌,所以在国内知名度并不很高。事实上,东菱集团在香港、欧美等地都设立了公司,面包机出口全球占有率达到50%,电热水煲全球占有率70%,微波炉出口量居全国第四,咖啡壶、多士炉、三文治多用炉等厨房小家电畅销海外。
    近几年来,郭氏兄弟越来越意识到,虽然国际小家电市场仍然可以挖掘到一大批客户,但是,无论从人口数量,还是潜在的消费能力来说,真正市场空间还是在国内。随着国人消费观念的改变,对精巧西式小家电的需求也越来越大,而且,国内现在大家电竞争日益激烈、家庭拥有率已经比较高的情况下,正好为小家电的发展腾出了空间。随着今年顺德东菱电器销售公司的正式成立,郭氏的目光又重新投向了国内市场。希望在3-5年内在国内市场打造出强势的东菱品牌,实现从专业的OEM生产商向品牌运营商的战略转变。
    郭氏兄弟对东菱集团进军国内市场非常有信心,他们认为,东菱有十多年的出口经验,在很多方面都已经达到国际水准,以这个实力为背景,把东菱一些引领国际时尚的产品,如咖啡壶、面包机等引进国内市场做大、做好,是相当具有优势的。他们计划,用大约5年的时间,将东菱集团发展成为中国厨房小家电的No.1,主要产品的销量、市场占有率第一,并要全力打造全球名牌厨房小家电制造基地。
转产内地
    2008年全球金融危机,无数中国加工制造企业尤其是以代工业务为主的小家电企业经历了生死劫。“经历了金融危机之后,我们清醒地认识到,过多依赖代工出口的模式,会在趋向复杂的国际经济环境下给企业带来更大风险。反观国内的市场,随着经济的持续增长,中国的消费升级和消费者购买力的提高,以及家电下乡等国家补贴政策的落实,通过自主品牌参与竞争,在未来的中国巨大消费市场中夺得市场地位并带来更高的利润回报,这是我们不能不走的一步棋。所以我们现在的努力,可以概括为‘巩固海外领先优势,创建国内强势品牌’。”郭建刚和他的团队在生死劫中得到了这样的感悟。
    “我们要通过精益化生产、跨区域扩张、适当的并购等带来规模效益和成本优势。我们主要的竞争力来自于我们的工业设计和品质。长期与要求极为严苛的国际家电巨头合作,我们积累了非常雄厚的工业设计能力。这种设计能力给我们带来了每年超过400个项目的OEM接单机会。而OEM业务早已经锻炼出我们符合各种国际标准认证、品质过硬的特点。”面对未来企业在国内的发展前景,郭建刚和他的团队作了以上的分析。
    对于东菱而言,设立内地制造基地除了靠近市场、降低成本的主动性考虑,敏锐地感受本地政府的政策变化并作出反应也可能是被动的一面。“我们认为,珠三角的加工制造企业在这两年会大规模地进行类似的战略调整,把制造基地迁往靠近主要市场、综合制造成本更低的内陆区域。”郭建刚和他的团队认为。与之对应的是,安徽在2010年获国务院批准建设“皖江城市带承接产业转移示范区”。滁州作为皖江经济带承接产业转移的“桥头堡”,目前已经确定把家电行业作为支柱型产业来对待,并致力于在未来若干年内打造千亿家电产业基地。因此,当东菱凯琴集团高层通过介绍,在一次偶然的机会认识了正在积极推介滁州的当地领导,这之后的快速恋爱、闪电结婚就可谓顺理成章,而东菱凯琴集团也由此完成了其战略发展路径中发力国内品牌业务的重要一环。
    郭建刚的质朴中透着机智。“东菱电器落户滁州,可以说是‘天作之合’。”东菱电器从萌生在内陆省份建立制造基地的想法开始,到通过相关协会领导的穿针引线,到接触安徽滁州政府,到与滁州市经济开发区确定投资项目并签约,前后不超过半年时间。公司高层领导到滁州只有两次,双方就确定了合作关系。项目签约到奠基动工,用了3个月时间。这样的项目开发速度,对于第一次迈出广东的东菱凯琴集团而言,既是压力所致,也是超乎预期、令人欣喜的成果。
二次创业
    本次东菱电器落子滁州,涉及1100亩项目土地,投资规划为2010-2018年分三期共超过10亿元。对一个20年来从未到外省发展的小家电公司而言,一步迈出去就如此大的投资手笔,令业界实感意外。
    东菱和滁州的姻缘,彰显了郭建刚踏实做事而又果敢的为人原则。
    说起东菱电器的未来,低调的郭建刚非常高调。他说,在滁州基地顺利奠基之后,东菱电器将加快国内业务的扩张步伐。为了体现国内业务发力的决心,东菱凯琴集团将把东菱电器作为事业部来独立管理,以保证从品牌经营上不受到以往代工业务形成的思想和体制束缚。据郭建强介绍,目前高层的战略性思考,一方面是丰富产品线,并根据国内消费升级的需求逐步推出代表国际消费潮流的小家电产品组合。另一方面是快速渗透渠道和终端。东菱电器目前已形成全国终端网点布局3000多家,与全国性3C系统和主流超市系统如国美、苏宁、大润发、家乐福、人人乐等建立了良好的合作关系。2010年1-6月,东菱电器国内市场增量较2009年同期增长70%,全年销售收入有望突破3亿元。东菱品牌初露锋芒。
  “东菱凯琴集团安徽家电工业园主要生产大小家电整机及部分核心零部件配套为主。园区建成后,将形成年产值超50亿元、上缴利税超亿元、员工规模超万人的现代化家电产业集群基地。安徽家电工业园项目作为东菱凯琴集团自成立以来走出广东发展的首次尝试,承载了实现集团二次创业、冲刺100亿元销售规模的重任。”
    郭建刚似乎有些腼腆地笑了。                                                                       (靳生)


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