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盘点2008年十大营销事件
2009-1-20  
        飞速发展的中国经济在今年下半年遭遇了罕见的阻力。无可否认,外部因素对企业的影响可谓史无前例,在这样的背景下企业如何作为,如何运筹帷幄?一夜之间企业的调整与升级成了企业安身立命之本,回顾这不平凡的一年,找到2009年新生的希望。

        令人骄傲的奥运营销

        2008年8月8日,第29届奥林匹克运动会在北京隆重开幕,这是永载中华史册的日子。“民心因奥运而凝聚,精神为奥运而振奋。”全球约20亿人通过电视观赏传递中国和平心声的开幕式,享受以现代高科技浓缩5000年文明的“中国魅力之夜”。204支运动队奋力拼搏,所涵盖地域之广创奥运史新纪录;让世人看到一届真正无与伦比的奥运会,更看到一个开放、友善、丰富多彩的人文中国。8日晚,当非奥运官方赞助商的李宁公司创始人像魔术师般在空中行走并点燃奥运火炬的时候,《华尔街日报》评论:这或许是奥运史上最成功的一则免费广告。

        自从商界奇才彼得·尤伯罗斯创造性地将奥运和商业紧密结合起来,并使1984年的洛杉矶奥运会成为“第一次赚钱的奥运会”以来,奥运经济越来越成为众商家关注的焦点。同样本届奥运会各种别出心裁的奥运营销更像是一个品牌表演的大舞台!

        2008年北京奥运会,被看作是目前为止赞助水平最高的奥运会。除了12家国际奥组委长期合作伙伴之外,已有近50家中外企业以合作伙伴、赞助商或供应商等不同形式与北京奥组委建立合作,这样的数字已经创造了奥运赞助史上的最高水平。

        国际奥委会全球合作伙伴、2008年北京奥运会合作伙伴、2008年北京奥运会赞助商、2008年北京奥运会独家供应商、2008年北京奥运会供应商5个层次让各行业最有实力的企业都参与到了奥运营销中来,以各种形式在奥运背景下展现着企业强劲的实力。

        救灾改变企业形象

        汶川大地震,这不仅仅是地理概念上的一次地震,它无疑也在中国人的精神领域引起了一次强烈的震动。灾难来临时,普通中国民众所表现出来的责任感、凝聚力,让全世界为之动容。中国政府和人民在第一时间展开救援行动,赢得国际社会赞誉;众志成城、抗击灾难的中国赢得了世界的同情与尊重。

        灾害面前企业的捐助在彰显企业社会责任的同时,也在消费者心中塑造着自己的形象。有关研究显示,不同的捐赠数额、时机和形式,让消费者对企业捐赠动机的归因有显著差异,而这影响这消费者对企业的认知和购买意向。在众多竞争性条件相同的情况下,如价格、质量等,消费者对企业社会责任的感知直接影响其购买态度。但不是所有的捐赠都能够增强消费者对企业社会责任的感知,产生积极的行为反应,只有那些让消费者认为有着积极动机的捐赠才能真正起到提高企业社会责任形象和企业声誉的作用。

        “5.12”地震发生当天,万科曾宣布捐款220万元。但在全国人民爱心涌动,全国企业界动辄上亿元的捐款面前,这笔捐款数额以及之后万科董事长王石的表态给万科带来了近年来最大的一次公共信任危机,虽然事后万科追加到1亿元捐助仍不能平息负面影响。而广东加多宝公司则在央视举办的抗震救灾募捐晚会上,宣布出资1亿元,赢得了全国消费者敬重,甚至在网上出现“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉”的口号,导致该企业销售迅速升温。

        2008福布斯中国富豪榜首富刘永行之子刘相宇在汶川大地震期间,只身背着沉重的药品、水和奶粉进入灾区救援,遭遇山体滑坡,劫后余生之后对记者说:“我是以个人名义来灾区看看,尽自己的力量帮帮忙。”这种亲临灾区的磨练,是中国企业家对培养下一代社会责任感的最直接方式。

        火炬风波波及企业营销

        2008年4月,因为据说家乐福的大股东路易威登-莫特轩尼诗集团涉嫌资助“藏独”,许多民众开始抵制家乐福。偏偏在这个时候,在中国政府多次交涉无果的情况下,法国总统萨科齐会见了达赖喇嘛,此举不仅触及了中方的“底线”,也在中国再次掀起了一股“抵制法货”的浪潮。中国当前已经推迟与空客购买飞机的谈判,法国核能集团、雪铁龙汽车、阿尔斯通等跨国企业也都在担心来自中国的的冲击波。当前中国是法国的第8大出口市场,近万家法国企业正在从事中国生意。法国《费加罗报》发表文章认为,这将给法国商界带来巨大灾难,跨国企业的大型合同可能会被冻结或取消,法企经营环境可能因为中国施压而受到“意想不到的伤害”。

        国际市场营销中常提到的一个影响消费者购买决策的变量是民族中心主义,指消费者潜意识里具有对本国产品认同、偏好和对外国产品负面抗拒的心理倾向。企业一般认为青年学生和白领群体的消费特点是追求时尚、个性,追求物质享受,民族中心主义较弱,但从“家乐福事件”却得出了相反结论。在中国市场做营销,必须真正理解消费者的精神需求。

        毒奶粉事件危及全行业

        2008年9月三鹿奶粉“三聚氰氨”事件的集中暴发,席卷了不乏知名品牌的22家乳制品企业,对中国快速发展中的牛奶产业带来了毁灭性的重创和打击,不仅使得产品销售和消费者信心急剧下降,也使得蒙牛、伊利、光明等行业龙头企业的销售遭受重创,甚至波及到了液态奶、酸奶、雪糕、饮料等多个甚至整个食品行业的发展,并给相关产业也带来致命打击。美国、日本、新加坡、欧盟等多个国家和地区已经强制性限制从中国进口与奶制品相关行业的产品。

        通览“三鹿奶粉”事件中企业的表现,有见利忘义的冲动,有明知故犯的侥幸,有心知肚明的“默契”,就是没有起码的道德良知约束。受问题奶粉影响,消费者对奶粉质量安全的信任度骤降,不仅奶制品企业产品销量大幅滑坡,生产经营陷入困境,广大奶农也因企业减少原奶收购面临损失。沉痛的教训告诫企业家们:以牺牲道德和消费者利益换取利润,最终必然付出沉重的代价。

        我们期待,问题企业能以一诺千金的诚意、从头再来的勇气、卧薪尝胆的坚韧、洗心革面的变化,为广大消费者生产出优质安全的奶制品,重新赢得消费者的信心和信赖,使我国奶业早日走出阴霾。

        并购中的品牌整合

        2008年7月30日强生公司对外宣布,收购大宝事项已经获得所有相关政府部门的批准,大宝化妆品有限公司将成为强生(中国)投资有限公司的全资子公司。继小护士、奥奇、紫罗兰、羽西等中国化妆品知名品牌被收购之后,又一在9月3日,可口可乐公司与汇源果汁在港联合公告,可口可乐拟以每股现金作价12.2港元,收购汇源果汁所有已公开发行股份。

        跨国企业发动收购的主要目的:一是借助收购,进入某个新的市场或行业;二是直接消灭竞争对手;三是看中被收购品牌的某些优势。外资企业进入中国市场初期的大举收购,主要是通过收购本土品牌,获得其销售渠道及网络,然后打响自己的品牌,并快速提高自己品牌在这个新的市场中的份额。当然并购行为有助于产品的质量控制和消费者权益保障。如果没有这样的全球化竞争,没有市场对资源配置的选择,就会出现像奶业上出现的问题。

        而对于民族品牌保护的责任认知,会影响消费者的购买态度和行为。上述事件启示我们,如果大宝和汇源的原有控股方和收购方都能够尊重消费者的品牌心理需求,承诺继续保证该品牌的质量,继续承担维护该品牌的责任,那么这种责任形象会促进消费者对新老两类企业的信任,从而维持品牌忠诚度。

        受全球经济增长放缓的影响,中国经济发展的不确定性增强,宏观经济形式也将更加扑朔迷离,虽然外界的不利因素增多,总体形势不容乐观,但对于经济活动的细胞——企业,在压力下加快调整步伐,趋利避害,积蓄能量,无疑对将来更是一个腾飞的契机。

        房地产“雾里看花”营销

        从“天堂”到“地狱”,路途有时并不遥远。如果说在2007年开发商过着“天堂”般的生活,而在2008年不少开发商便跌入了“地狱”,诸多楼盘大幅降价依然滞销,不少房企犹如大海中的夜航船找不到方向。

        今年初,深圳科技园区竖起巨型广告牌,声称买房送本田雅阁、宝马轿车。一石激起千层浪,纷纷有楼盘效仿。今年7月,南京中央路虹桥中心的一处楼盘外墙打出“房价不会跳水,只是在做俯卧撑”广告,让“俯卧撑”成为今年网上最热门的流行词语。11月14日,沈阳市72家房地产公司联合作出如下承诺:“承诺不降价,如果降价一定为市民补偿差价。”此消息一出,在市场上引起强烈反响。

        2008年的楼市让老百姓看不懂,开发商在房价上使出各种招数,政府也出台《若干意见》让房地产开发企业要根据市场变化和需求,以合理的价格促进商品住房销售。在雾里看花中的地产营销中,百姓期待的只是合理的价格指数,而不是一场无休止的广告战、销售战。

        花样百出的体育营销

        2008奥运的成功举办标志着中国体育产业黄金时代的来临,不仅如此,依托于体育活动,将产品与体育结合,把体育文化与品牌文化相融合的体育营销也开始大行其道。如何搭乘体育营销这辆快车也成为中国众多企业的关注热点。联想申请TOP计划成功,中石化签订了中国企业有史以来首次赞助F-1赛事的合同,都成为中国体育营销史上的里程碑。

        无论是体育产品还是体育产业链中的各个环节,甚至服装鞋帽、食品、酒水,甚至太阳能等非必要关联性产品也都玩起了体育营销,不仅有针对奥运的典型性体育营销,很多企业还提出了“非奥运”营销的概念,都为2008体育营销画上浓墨重彩的一笔。

        2008年国内的“非奥运”营销最成功的应该算是“2008金圣·AC米兰互动中国”。与往年的国外豪门中国行被质疑“圈钱”或“商业表演赛”截然不同,“2008金圣·AC米兰互动中国”将绝对是一次足球文化之旅。整个活动历时半年多,在北京、上海、大连、广州、南京、南昌六大城市成功举办,其中“AC米兰足球公园”游乐设备还兼顾了各个年龄层次的球迷,让大家均能在其中享受到足球的乐趣,在让中国球迷体会原汁原味的意大利足球文化的同时,还集中展示了意大利足球文化。协办方江西金圣文化传播公司有效的将足球公园的各项体育活动与金圣品牌文化紧密联系,创造新的文化营销。活动中开展的金圣特色“铁笼足球”作为首个全国性的特色足球文化公益推广活动在各举办地掀起了小场地特色足球运动的新高潮。

        体育营销的关键意义和终极目标就在于,通过富有特色的体育项目,掀起了全民参与体育锻炼运动健身的新高潮,在推广品牌的同时促进文化的交流。

        不容忽视的网络营销

        从百度的竞价排名事件到人肉搜索引擎的巨大威力显现,网络无可比拟的传播性能被再次印证,网络的强大不仅在于文字的传播还有图片传播,甚至视频传播,以至于国家都出台有关条例对其进行相应管理。

        奥运火炬在境外传递受阻时,MSN在第一时间做出了一个极具鼓动性且能够恰如其分表达爱国情感的符号——红心。据MSN的官方统计仅半天时间就有230万MSN用户挂上红心。“MSN红心爱国签名”在百度的相关网页达到82200篇,谷歌的搜索结果也达到了43200篇,不难看出其火热程度。通过此次事件MSN的品牌影响力和口碑都得到大幅提升,另一方面IM营销的价值也日益凸显。

        同样能说明网络强大营销能力的就是一个在过去5个月时间里风靡了北京、上海等各大城市,成了白领新宠的一个叫开心网的网站。这个“中国版的FACEBOOK”的开心网,在短短的几个月时间里,用户呈几何的增长,据说有些公司为了防止员工上班时间上开心网,索性把该网站屏蔽掉,开心网的热闹可见一斑。

        网络营销的优势正在日益凸显,同时怎样更好地利用网络这一平台,进行更好的营销推广将会成为业界不断探询的课题。

        金融风暴中的新生

        突如其来的金融海啸席卷全球,我国各地、各行业也受到不同程度的冲击。一些企业在经历阵痛的“艰难发展期”时,也迎来难得的“战略机遇期”,优化结构、调整布局、科技创新、完善管理成为企业在危机中逼出来的自觉行动。不少企业正在危机中把握机遇,拓展品牌的空间,强化市场竞争力,开拓国内国外两个市场,改进营销策略以适应新的环境。

        2008年7月23日晚,阿里巴巴集团董事局主席马云发布题为《冬天的使命》的内部邮件,号召公司全体员工做好过冬的准备。这其实也是众多本土企业的心声。

        在这种艰难时期,一些行业已经面临新一轮的洗牌,企业也开始进行产业升级和战略调整,并且提升内部管理能力、营销能力以及品牌形象。比如服纺行业行业洗牌已全面启动。原来做贴牌的企业有一部分转型做品牌;原来做批发的转型做品牌专卖连锁经销;原来已经有一定规模的企业和品牌做渠道重整、形象和服务提升以扩张市场。销售模式以由原来简单的传统直营批发发展成多渠道营销。企业要打造不同的品牌战略,用新的思维模式赢得国内市场,缓解危机带来的压力,抓住发展的有利时机。

        到农村开辟广阔天地

        由美国金融危机引发的风暴已影响至国内外的经济实体,虽然暂时尚未波及国内市场,但中国市场或成为此次危机的“避风港”,而开拓广阔的农村市场更成为拉动内需的有效手段,并且已经成为当务之急的问题。

        目前,全国县以下农村市场消费的零售额仅占全国的26%,这在我国农村居民占全国总人口70%以上、拥有9亿消费人口组成的农村是不可想象的。有人曾测算,如果我国农村居民的消费水平达到城市的中等水平,消费总量则将翻两三倍。所以国家出台了一系列政策扶持和培育农村市场。

        国家宣布从明年2月1日起在全国全面推广“家电下乡”,各地实施时间统一暂定为4年。在巨大的农村市场的吸引下,各个家电巨头纷纷开始制定新的营销策略,推出“下乡价”。甚至像诺基亚这样的国外企业也表示很快就会推出针对农村市场的手机。国美、苏宁等家电连锁巨头也开始摩拳擦掌,进行充分调研和市场推广,为抢占这一新兴市场做好准备。(曹婧逸)
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