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做推销还是做营销?
2008-11-06  
        “在墨西哥销售的中国水泵有很多,但是真正使用中国商标的只有两个品牌,而这两个品牌都是我经营的。”9月23日,墨西哥经销商Antonio先生来公司考察,接受了笔者专访,当笔者问起中国水泵在墨西哥的市场发展情况时,Antonio如是说,眼睛里闪耀着一种自豪。

        四年前,当Antonio刚刚开始经营新界产品的时候,“SHIMGE”商标在墨西哥的市场还是一片空白,无人知晓。但四年后的今天,“SHIMGE”商标已经成为墨西哥较为知名的品牌,深得顾客信赖,在墨西哥水泵业界,“SHIMGE”商标可与欧美知名品牌相提并论。

        这要归功于Antonio不遗余力的推广。Antonio很有品牌意识,他总是抓住一切细节推广自己经营的品牌。他在自己的名片上印上自己产品的品牌,在送货车上喷绘广告满大街跑,制作很多的广告招贴画装裱好后挂到下级经销商店铺,每年都自费制作大量的促销品派送给下级经销商和用户以宣传品牌,同时在众多专业杂志上刊登广告,还参加很多专业展会。2008年,Antonio为推广自己经营的品牌所花费的费用,预计达到25万美金。

        按照一般思路,在大多数经销商看来,推广品牌应该是生产厂家的事情。一个经销商,为什么要花费这么多的人力财力来做产品的品牌推广?这体现了两种不同的经营思路,两种不同的销售思维模式。

        一种是“推销”的思维,简单地认为销售就是接受顾客挑选。在这种思路的指导下,品牌推广理所当然地是产品生产者的事,如果这个产品没有知名度,经销商就选择销售已经具有品牌美誉度的产品。

        另一种是“营销”的思维,认为销售就是要不断通过各种方式把自己和自己经营的产品推荐给顾客。具备这种思维的经销商,只要他们经营的产品具备成为品牌的基础条件(产品品质、功能、多样性等满足顾客需求),这个产品就能在他们手中成为品牌。

        推销是等顾客上门,被动地接受顾客挑选,只是卖东西;而营销是“想方设法”主动吸引顾客上门、为顾客着想、向顾客推荐自己,卖的是品牌,是一种经营思路和管理方法。推销只是一个将东西卖给顾客的简单行为,而营销的工作重点是对品牌、渠道、客户的管理。Antonio非常重视对客户和市场的管理,比如对客户按照一定标准进行分级,制定一套系统的客户激励计划,制定一整套市场开拓和管理的计划,建立完善的售后服务体系……Antonio的公司在整个销售过程中,无一不体现出管理的思维、营销的思维。

        一些经销商评价新界的产品价格太贵了;也有一些经销商评价广告做得太少,品牌不够响亮;还有一些经销商认为总是存在窜货现象等等……但是经销商朋友们有没有认认真真的想过办法让顾客认识到新界产品的价值?有没有想出办法提出方案在销售一线推广新界品牌?有没有建立起一套可以管理市场和激励客户的方法?

        思考一下吧,究竟是做营销还是仅仅只做推销?做推销会让经销商总是在等待品牌,所以会出现不断地变换品牌,因为即使一个知名品牌经营不善也会石沉大海。做营销则不同,那是在创造品牌,不断努力把自己经营的产品推广给顾客,扩大知名度。这就是一些人生意总是不能得到发展而一些人生意却越做越大的秘密所在。

        “推销”和“营销”,仅仅一字之差,但是却决定了一个经营者是否能够获得经营的成功和持续发展。Antonio在墨西哥市场将“SHIMGE”商标从无到有,做得风生水起,给我们带来了很多启示。现在,是时候反省一下自己的经营思维了。

        (新界报)
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